С начала 2010-х годов мы наблюдаем колоссальный рост интернет-инструментов в российском маркетинге. До 2022 года в РФ существовали бизнесы, которые могли показывать серьезные результаты даже на 1−2 каналах трафика. Так мы получили рынок специалистов, которые сфокусированы на конкретных инструментах продвижения — Яндекс. Директ, таргетированная реклама ВКонтакте или в запрещенных сегодня соц. сетях и так далее. 

У этого поколения маркетологов практически полностью отсутствуют компетенции в продуктовом маркетинге, стратегии и оффлайн-инструментах. А «деды», которые занимались оффлайн-рекламой раньше, либо совсем поросли мхом, либо ушли с рынка — были вытеснены более успешными ребятами с онлайн-воронками. 

После 2022 года мы оказались в ситуации, где крутая воронка или рукастая оптимизация не дают преимуществ бизнес-проекту. А после блокировки основного мессенджера совсем поплыли все привычные наработки. 

В экспертных проектах важен автор, а в бизнесе… Концепция. И это невозможно продвигать через одну удачную связку, под которую нацелились digital-агентства. Важно делать маркетинг везде, заполнять собой пространство в своем сегменте и (спойлер) — в своей семантике.

В начале нулевых можно было зайти практически в любую нишу. В 2010-х уже сложно было преуспеть в какой угодно нише, но вот в любой категории в рамках ниши — запросто. Но в 2020-х конкуренция идет уже не в рамках категорий, а рамках конкретных товарных позиций. На рынке услуг — в рамках каждой микро-услуги. 

Это были этапы, где бизнес заполнял спрос. Так как мы двигаемся плюс-минус по рыночной модели США, то с уверенностью можно предположить повторение их рыночных и девиаций. А это значит, что теперь недостаточно просто закрыть спрос продуктом и быть более или менее в параметрах цена-качество. Теперь клиенту нужно дать нечто большее, чтобы он действительно выбрал тебя.

То, как гибнет рынок селлеров, где продукт не производился, а перепродавался, наглядно подтверждает сумасшедшую конкуренцию. Гиганты создают свои СТМ и забирают продажи у «перепродавцов» — Ozon работает в фарме, Яндекс создает товары под брендами Tuvio, Pragma, Commo и другие. Так почему же мы все-таки предпочитаем купить тарелку у Яндекса, а не у «Кухонный салон Виктория»? Яндекс предлагает нам не только тарелку. 

С 2015 года мы видим повальное увеличение торговых марок, создаваемых лидерами мнений. Не только в России, в мире тоже и довольно давно. Почему это работает? Если девушка покупает леггинсы в шоуруме, то она покупает леггинсы. Если она покупает леггинсы у известной девушки-блогера, то она становится частью ее лайфстайла: ее образа жизни и режима, тренировок в зале, питания и так далее. Она становится частью её концепции. 

На рынке России концепции лидеров мнений опередили позиционирование брендов. Оно и понятно — бренды более неповоротливые + они всегда расслабляются, сидя на денежном потоке или инвестициях. Проекты с личным брендом гораздо более строго мониторят прибыль, а значит точно понимают свой мультипликатор — концепция и лайфстайл конкретного человека.

Так вот, почему тарелку лучше купить у Яндекса? Потому что Яндекс создал вокруг себя философию «Мы везде даём достойный уровень», а значит тарелка от них будет недорогой и качественной. Смешно, что я пишу это за столом, на котором стоит неубранная тарелка от того же Яндекса. Мне проще купить у них, чем разбираться в разных брендах и переплачивать за то, что мне тяжело понять, да и, в общем-то, не надо.